В 5 раз больше лидов для оптовой компании. Кейс
Без увеличения бюджета
Можно бесконечно вкладывать деньги в контекст и таргет, расширять семантическое ядро. Но если сайт не показывает конверсию хотя бы 1% — бюджет вы тратите зря.
Я пришел работать в ТД «Омскопторг». Один из моих KPI на новом месте работы — 10 новых клиентов каждый месяц. Инструменты в помощь: сайт «Омскопторг», бюджет на Яндекс.Директ 10 000 рублей и отдел продаж.
Я выбрал самый продаваемый ассортимент. Это детская одежда и текстиль. И настроил на него рекламную кампанию. В конце месяца я насчитал всего 19 заявок. Из них купили четверо.
Что я получил в итоге
19 лидов
Стоимость лида (CPL): 526,31 руб.
4 новых клиента
Стоимость клиента (CAC): 2 500 руб.
19 лидов
Стоимость лида (CPL): 526,31 руб.
4 новых клиента
Стоимость клиента (CAC): 2 500 руб.
Как должно было быть
> 47 лидов
Стоимость лида: 212,76 руб.
10 новых клиентов
Стоимость клиента: 1000 руб.
> 47 лидов
Стоимость лида: 212,76 руб.
10 новых клиентов
Стоимость клиента: 1000 руб.
KPI в десять новых клиентов не был достигнут. Начинаю делать аналитику, чтобы проверить почему.
Выявление проблемы
Для выявления проблем я построил маркетинговую воронку. Внеся все цифры по рекламной кампании и продажам я увидел, что страдающим звеном в этой цепи является сайт. Его конверсия составляет всего 0,21%. Данные по рекламной кампании и отделу продаж выглядят неплохо.
Внедрите систему сквозной аналитики. Так вы будете видеть проблемные места вашей маркетинговой воронки
Какие проблемы выявлены:
- Конверсия сайта всего 0,21%. Хотя должна быть хотя бы 0,89%.
- У раздела «Акции» один из самых высоких коэффициентов отказов. Т.к. акция не ведет в каталог на товар. В ней просто указан телефон менеджера и предложение «позвони и узнай подробнее».
- Неудобно собирать оптовый заказ. В каталоге нет явной кнопки «в корзину». И товар нельзя набирать без перехода в карточку товара. Это критичный момент для оптовых клиентов. Т.к. у пользователя уходит слишком много времени на то, чтобы собрать этот заказ.
- Неудобно искать товар. На сайте очень скудный фильтр. По нему можно отбирать товар только по категории, подкатегории и бренду.
- Мало товара на сайте. На сайт попадает лишь 2 000 товаров из 50 000 на остатках на складе. Пользователь получает не полную информацию о наличии товара.
Скудный фильтр по товару. Нет кнопки «В корзину»
Получается, что есть два варианта сценария, при которых мы можем получать десять и больше новых клиентов за месяц:
- Улучшить юзабилити и поднять конверсию до 0,89%.
- Увеличить бюджет на рекламную кампанию в 2,5 раза.
Доведение проблем сайта до руководства
Приоритетным для меня вариантом было работать над улучшением юзабилити. Чтобы согласовать дополнительный бюджет на это, я сопроводил цифры по воронке продаж выводами. И отправил своему руководителю. Руководитель все посмотрел и пригласил меня к себе.
На встрече я рассказал коммерческому директору об исследовании интернет-маркетинга «Омскопторга»:
- Конверсия сайта всего 0,36%. Если мы не поднимем
ее хотя бы до 0,89% — получать по 10 новых клиентов в месяц не будем. При условии, что бюджет на рекламу остается тот же.
- Что нужно, чтобы поднять конверсию до 0,89%?
- Дать возможность пользователям набирать заказ прямо в каталоге. Без перехода в карточку товара. Так пользователям будет удобнее набирать большой оптовый заказ. Ему не нужно будет переходить в карточку товара. Сделать адаптивный дизайн сайта. У нас сейчас 26,8% пользователей переходят на сайт со смартфонов и планшетов. И именно у этих пользователей самый высокий процент отказов. Нужно сделать кнопки «В корзину» более очевидными. Сейчас они не выделяются на общем фоне сайта
- Вы можете все это сделать самостоятельно?
- Смогу самостоятельно спроектировать сайт. А на дизайн, верстку и натяжку на CMS нужен дополнительный бюджет.
- Бюджет сформирован. Дополнительные деньги сейчас мы выделить не можем. Ищите альтернативные пути.
ее хотя бы до 0,89% — получать по 10 новых клиентов в месяц не будем. При условии, что бюджет на рекламу остается тот же.
- Что нужно, чтобы поднять конверсию до 0,89%?
- Дать возможность пользователям набирать заказ прямо в каталоге. Без перехода в карточку товара. Так пользователям будет удобнее набирать большой оптовый заказ. Ему не нужно будет переходить в карточку товара. Сделать адаптивный дизайн сайта. У нас сейчас 26,8% пользователей переходят на сайт со смартфонов и планшетов. И именно у этих пользователей самый высокий процент отказов. Нужно сделать кнопки «В корзину» более очевидными. Сейчас они не выделяются на общем фоне сайта
- Вы можете все это сделать самостоятельно?
- Смогу самостоятельно спроектировать сайт. А на дизайн, верстку и натяжку на CMS нужен дополнительный бюджет.
- Бюджет сформирован. Дополнительные деньги сейчас мы выделить не можем. Ищите альтернативные пути.
Я встал из-за стола, пожал руку своему руководителю и вышел из кабинета. Я не затаил обиду на то, что мою идею не поняли. Если идея не принята — ты сам ее не продал. Поэтому я сел за свой стол и начал думать, где взять 10 новых оптовых клиентов в следующем месяце.
Делаю лендинги
Денег на новый сайт не дали. Этот сайт не конвертит. Поэтому приводить на него трафик все равно, что пытаться наполнить дырявое ведро. Альтернатива очевидна. Нужно сделать лендинги по самым продаваемым товарам.
Я искал ролики на Ютубе по обучению создания лендингов. Конструкторы отметал сразу. Через два часа поиска нашел курс по Adobe Muse.
Adobe Muse
программа, на которой можно сделать сайт без умения верстать
программа, на которой можно сделать сайт без умения верстать
За день я освоил программу и сделал два лендинга. По детской одежде и текстилю. Затем собрал высокочастотные ключевые запросы и настроил на них контектную рекламу в Яндекс.Директе.
Лендинг «Детская одежда оптом». Конверсия 7,13%
Лендинг «Текстиль оптом». Конверсия 9,08%
Подружился с менеджерами по продажам
После запуска лендингов и контекстной рекламы в день стало приходить по 5-8 лидов. Казалось бы, что этого достаточно для выполнения KPI. Но тут я столкнулся с проблемой: менеджеры по продажам неохотно обрабатывают лидов из интернета. Они говорили, что «с интернета приходит мелочь всякая».
Чтобы переубедить отдел продаж я начал выяснять как строится их денежная мотивация. Оказалось, что у них есть план по новым клиентам. Каждый менеджер по продажам должен привести в компанию по 3 новых клиента в месяц. Ищут клиентов они самостоятельно. Либо прозванивают «в холодную» 2ГИС, либо ездят в командировки.
Нашел лояльных менеджеров. Я выбрал двух менеджеров, которые наиболее лояльно относятся к лидам из интернета, и начал всех лидов отдавать им. После этого они перестали ездить в командировки и делать холодные звонки. В месяц у них получалось делать по 4-5 новых клиента.
Результат. Когда об этом узнали другие менеджеры по продажам, они обратились к руководителю отдела продаж. Суть их обращения: «Мы хотим, чтобы лиды из интернета распределялись между всеми менеджерами, исходя из региона»
После этого я распределял лидов по всему отделу продаж. А менеджеры по продажам стали моими партнерами в развитии интернет-проекта. Они показывали отличный результат — конверсия отдела продаж составляла 21,05%. И из 10 новых клиентов 5 становились постоянными клиентами. Это позволило быстро расширять клиентскую базу интернет-проекта.
Итоги
1. Рост доходности проекта в 3 раза. Благодаря связке интернет-маркетинга и отдела продаж интернет-проект торгового дома «Омскопторг» по доходу вырос с 400 000 рублей в месяц до 1 200 000 рублей в месяц.
Динамика доходности интернет-проекта «Омскопторг»
2. Увеличил количество лидов в 5 раз. Лендинги показали среднюю конверсию в 7,13% по сравнению с сайтом с конверсией 0,21%. В среднем по 100 лидов в месяц стал получать отдел продаж.
3. Изменил отношение к интернет-проекту в компании. Менеджеры по продажам изменили отношение к лидам из интернета и стали хорошими стратегическими партнерами.
