ARPU, на примере приложения для медитации [базовые метрики]
ARPU (Average Revenue Per User) — это выручка, которую в среднем приносит один пользовать за определенное время.
ARPU = Выручка / количество пользователей.
Для примера возьмем продакта Дмитрия и его приложение для медитации «Успокойся». Ежемесячная аудитория приложения — 10 000 пользователей. Выручка — 800 000 ₽. Делим 800 000 ₽ на 10 000 пользователей → получаем ARPU = 80 ₽.
ARPU = 800 000 ₽ / 10 000 пользователей = 80 ₽
Чем больше ARPU, тем выше доходность приложения.
Промежуточные метрики, которые влияют на повышение ARPU
На ARPU влияют 2 промежуточные метрики: ARPPU и доля платящих. Если Дмитрий хочет повысить ARPU своего приложения, нужно думать над повышением этих метрик. Разберем каждую из них.
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — это выручка, которую в среднем приносит один платящий пользовать за определенное время.
ARPPU = Выручка / количество платящих пользователей
ARPPU = 800 000 ₽ / 1500 = 533.3 ₽
Как повысить ARPPU: внедрить апсейлы для платящих пользователей, повысить цены (но следить за долей платящих и общей выручкой), повысить ценность продукта для аудитории.
Доля платящих (Paying Share) — это доля платящих среди всех пользователей.
В приложении Дмитрия в прошлом месяце было 10 000 пользователей. Из них 1 500 — это пользователи, которые оформили подписку. Для нас это платящие пользователи.
Доля платящих = Количество платящих пользователей / общее количество пользователей
Доля платящих = 1500 / 10000 = 15%
Как повысить долю платящих: внедрить даунсейлы для не платящих, найти «слабые места» в пути пользователя и оптимизировать UX, повысить ценность продукта для аудитории.
В каких случаях использовать ARPU
Анализ источников трафика. Допустим, у вас есть 3 источника трафика пользователей. Вместе они дают ARPU ~ 80 ₽.
На последних трех неделях ARPU стал снижаться. Проверяем данные по источникам за тот период, когда началось падение. Видим, что проседает фейсбук.
Это для нас сигнал посмотреть что не так с площадкой. Какая их кампаний стала заваливать ARPU? Нужно ли менять креативы в каких-то аудиториях? Не прибавился ли за последнее время какой-то нецелевой трафик? И другие вопросы, которыми могут озадачиться продакт и маркетолог.
Анализ результатов эксперимента. Подписка на 1 месяц стоила 490 ₽. Дмитрий решил провести эксперимент и сделал цену для ¼ трафика 690 ₽. Результаты в таблице ниже:
Доля платящих пользователей сократилась: 16,4% → 12,2%. Но за счет более высокой цены за подписку ARPU вырос: 80,36 ₽ → 84,18 ₽.
При равном количестве пользователей мы бы получили прирост в выручке на 38 200 ₽.
Сравнение сегментов аудитории. Целевой ARPU в приложении Дмитрия — 80 ₽. Если ARPU меньше, реклама себя не окупает. Чтобы повысить ARPU в следующем месяце, Дмитрий снял отчет по аудиториям в фейсбуке. Он хочет найти аудитории с ARPU ниже целевых значений.
В нашем случае это две аудитории: стрессуют на работе, занимаются фитнесом. Дмитрий может отключить рекламу на эти аудитории, но тогда просядут выручка и приток пользователей. А может разобраться почему ARPU низкий и составить план по его повышению
Вместо заключения
Если вы знаете еще способы повышения ARPU или у вас есть интересные кейсы, оставьте их в комментариях. Постепенно буду обогащать ими статью.
